В прошлом сезоне «Локомотив» увеличил среднюю посещаемость домашних матчей на 7%, но этого все равно оказалось мало: по общему количеству людей на трибунах он 7-й в лиге, а по проценту заполняемости и вовсе 14-й. Чтобы исправить печальную статистику, недостаточно выиграть Кубок России – людям нужно предложить комфорт и развлечение, а это сложно сделать на устаревающем стадионе, тем более когда в городе активно открывают новые места: «Спартак» и ЦСКА переехали на свои арены, скоро сдадут реконструированные «Лужники», на Ленинградском шоссе достраивается монструозная «ВТБ-Арена».
Это заставило «Локомотив» действовать: этим летом он существенно обновил стадион. «Мы не должны отставать, надо быть модными и современными. Стадион должен выглядеть красиво», – отметил в разговоре со Sport Connect президент «Локомотива» Илья Геркус.
Первое и самое интересное изменение – новые экраны, в планах – новый свет и звук
«Локомотив» установил четыре новых больших экрана, они расположены по углам на верхнем ярусе арены – чтобы у каждого зрителя был удобный обзор.
«У нас существует концепция шоу для зрителей на трибунах. Просто сидеть и ждать стартового свистка – скучно. Человек должен весело проводить время, – сказал Геркус. – Поэтому мы установили большие красивые табло с хорошим разрешением, в будущем сделаем на стадионе современный звук, в перспективе – современный свет. В итоге получится полноценное шоу, как делают лучшие российские и американские клубы в хоккее и баскетболе. Правда, в отличие от баскетбола и хоккея, в футболе нет перерывов прямо по ходу тайма, все паузы – скрытые, и мы во время них не можем использовать звук. В этом минус. Но мы можем использовать какие-то визуальные вещи. Мы должны придумать этот формат».
Главная надежда «Локомотива» – графика, сопровождающая матч. Цель – заменить традиционные мобильные приложения второго экрана. «В моем воображении это выглядит так: заработали угловой – моментально выводится сообщение, что это первый угловой. Первый удар в створ ворот – спустя мгновение соответствующее сообщение на табло, – продолжил Геркус. – Так мы сможем подогреть интерес к игре и изящно заполнить паузы. Сейчас у нас минимальный пакет графики, но мы будем его расширять. Главное – начать и концептуально запустить этот проект, а дальше творческие режиссеры уже не остановятся и будут делать новые вещи».
Сейчас «Локомотив» консультируют специалисты из хоккея, но не исключено, что в будущем клубу придется нанять новых людей. «Главная особенность – у нас четыре экрана, по сути, четыре независимых потока. Когда-нибудь мы сможем овладеть этим искусством, чтобы показывать четыре разные, но близкие по смыслу картинки – сами представьте, как это может выглядеть. Например, игрок выходит с одного табло, а следом появляется в другом», – добавил Геркус.
Из-за появления больших экранов вместимость стадиона уменьшилась почти на тысячу человек, но пока это точно не будет для «Локомотива» проблемой: «Надо понимать, что большую часть сезона стадион не заполняется полностью», – уточнил Геркус.
В световом оформлении «Локомотив» ориентируется на «Ювентус», который на новом стадионе устраивает полноценные шоу с проекциями. «Это дорогостоящая и долгая затея, но проекты мы уже готовим», – сказал Геркус.
По словам президента «Локомотива», новый свет точно будет стоить более миллиона евро, возможно, два.
Для оформления «концепции шоу» потребуется еще и новый звук. «Планируем сделать современный концертный звук, который разборчиво слышен на каждом секторе, – заявил Геркус. – Сейчас с этим есть проблемы – по сути, у нас технический звук».
Второе изменение – красно-зеленые трибуны
«Локомотив» полностью заменил кресла на стадионе: оранжевые, белые и синие, никак не сочетающиеся с айдентикой клуба, были демонтированы. Теперь нижний ярус стал зеленым, а верхний – красным.
«Стадион приведен к единой цветовой стилистике, и восприятие изменилось. Мы красно-зеленые везде – снаружи и внутри. Мы не можем где-то быть оранжевыми, белыми и синими», – уверен Геркус.
Во внешнем оформлении стадиона появились железнодорожные элементы – например, при входе на сектора и в галереях, где болельщики собираются до матча и в перерыве.
«Стадион должен выглядеть так, чтобы у людей возникала некая лояльность, сопричастность. Мы – клуб железнодорожников, поэтому тематику железных дорог используем и при внешнем оформлении. Это позволяет достичь правильного восприятия стадиона», – добавил Геркус.
Третье изменение – мини-парк около стадиона
У «Локомотива» большая территория вокруг стадиона. В идеале клуб хочет организовать пространство по примеру московских парков, в числе ориентиров Геркус называет Парк Горького, Сокольники и ВДНХ.
«Территорию будем развивать постепенно, в несколько этапов. Сначала – главную площадь, а если люди в нас поверят и будут приезжать заранее, то мы найдем, чем их развлечь, – рассказал Геркус. – Это будет такое 4-5-часовое развлечение в формате Matchday: послушать музыку, погулять, поучаствовать в развлечениях, два-три раза поесть, купить атрибутику, посетить матч. Примерно то же вы получаете на ВДНХ: здесь что-то посмотрели, тут на чем-то покатались, куда-то зашли, что-то съели, выпили кофе. Повторить ВДНХ здесь мы не сможем, но будет хорошая развлекательная зона. Наша задача – развлекать и приобщать новых людей. Сверхзадача – заполнить стадион».
«Локомотив» хотел бы открыть летний кинотеатр для неигровых дней. По словам Геркуса, экран можно натянуть прямо на основном стадионе.
Собственно, именно конкуренцию с традиционными развлечениями «Локомотив» считает главной сложностью при заполнении арены. Болельщиков, глубоко погруженных в футбол, недостаточно много, а остальных нужно привлекать совсем другим сервисом. «Если человек придет на футбол – значит, он не придет куда-то еще. Мы сражаемся за время людей с местами, где им хорошо – в частности, с торгово-развлекательными комплексами. Чтобы победить их, мы сами до какой-то степени должны стать таким комплексом – только не торговым, а развлекательным», – сказал Геркус.
Именно для этого на стадионе сделали новые экраны и графику, планируют обновить свет и звук. «В ближайшем будущем мы постараемся привести сюда людей, которые в данный момент не рвутся на стадион. Этим людям надо рассказать о футболе ярко и информативно, разбудить в них интерес. Мы должны продавать продукт каждый раз как в первый. Только тогда мы сможем добиться какого-то успеха, в том числе коммерческого, – уверен Геркус. – Вклад каждого подобного элемента, может, и не такой значительный, но совокупность света, звука и визуальных эффектов дает людям впечатление и воспоминание – то, ради чего все приходят на футбол. В современном мире это важная часть жизни. Все постоянно находятся под воздействием хороших визуальных продуктов – например, смотрят что-то в YouTube, слушают хорошую музыку в наушниках».
Четвертое изменение – скоро появится бесплатный Wi-Fi
Пока «Локомотив» не делает отдельное приложение для Matchday – в этом просто нет смысла, пока на всей территории стадиона не работает общедоступный Wi-Fi.
К сентябрю «Локомотив» планирует сделать бесплатный интернет в галереях (где болельщики собираются до матча и в перерыве). «Сделать интернет в самой чаше – это уже другой масштаб инвестиций, – убежден Геркус. – Сейчас на стадионе нет вообще никакого Wi-Fi, как и у всех клубов премьер-лиги. Только на «Открытие Арене» и «Крестовском» интернет появился во время Кубка конфедераций».
Так теперь выглядят галереи на стадионе «Локомотив»
Клуб планирует сделать такие мощности, чтобы все болельщики могли выкладывать фотографии в инстаграм. «Делая фотографии на стадионе, люди продают нас новой аудитории. Это наша реклама, и мы должны этому помогать», – отметил Геркус.
Пятое изменение – павильоны с мерчандайзингом
В прошлом сезоне «Локомотив» получил рекордную выручку от мерчандайзинга – 32,5 миллиона рублей. Но этого все равно мало, клуб рассчитывает на рост доходов: скоро на месте кафе «Локо-пицца» откроется новый магазин, где будет представлена расширенная коллекция.
Кроме того, на территории стадиона установлены два павильона для продажи мерчандайзинга в дни матчей: их «Локо» арендовал у ФИФА после Кубка конфедераций. В будущем клуб может построить свои павильоны.
«Но опять же, все это – производная от популярности, – продолжил Геркус. – Нужна большая база болельщиков, а все остальное при правильной работе приложится. Можно открывать любые магазины любой красоты, но с маленькой базой болельщиков это покупать не будут».
О том, как может увеличиться выручка благодаря павильонам прямо у стадиона, президент «Локо» не говорит: «Мы понимаем, к какой цифре мы должны прийти в итоге, а какие-то промежуточные цифры не так интересны. При идеальных условиях в нашей стране, в нашем городе и с нашим стадионом, правильно развивая клуб, от мерчандайзинга можно получать от полумиллиарда до миллиарда рублей в год. Около миллиарда можно получать от продажи билетов, абонементов и лож. Сейчас показатели – в разы меньше. Цифры я называю исходя из опыта, который был у «Зенита». Думаю, сейчас в этих цифрах или близко к ним работает «Спартак».
Сколько стоил ремонт?
Илья Геркус: «Глобальных инвестиций мы не делаем, нашли средства внутри бюджета клуба. Это пара миллионов евро.
Здесь важно соблюдать баланс между привлечением новых людей на стадион и инвестированием в спортсменов. Хочется сделать все и сразу, но важно не перегнуть палку, потому что нам нужно производить закупки на трансферном рынке – и хоть скромненько, но приобретать кого-то, усиливать команду. Мы должны показывать достойный результат».
Что дальше?
Ремонт вип-лож
«Мы отремонтировали галереи, сделали их чистыми и красивыми. Следующий этап – зоны hospitality и ложи, этот ремонт запланирован уже на зиму. Там надо докрутить уровень сервиса до подлинно премиального, который удобнее продавать. У нас есть резерв, выручку можно увеличить кратно: сначала на 30%, потом на 50%, потом, может быть, в два раза. Сейчас ложи не проданы на 100 процентов».
Брендирование станций МЦК и метро
«В первую очередь хотим забрендировать станцию МЦК, во вторую – станцию метро. Проект находится на разных стадиях согласования. Будет сногсшибающе красивый проект, прославляющий наш клуб, ценности и традиции. Хотим реализовать его в течение года».
Продажа нейминговых прав РЖД
Скоро «Локомотив» продаст права на название стадиона. Оно точно будет связано с брендом Российских железных дорог.
«Скорее всего, остановимся на варианте «РЖД-Арена», – сообщил Геркус.
Нейминговые права будут реализованы в рамках действующего спонсорского соглашения с РЖД – никаких дополнительных сделок не планируется. «Мы решаем задачи по финансовому фэйр-плей, да и вообще должны создавать дополнительную ценность для своего акционера и владельца. Раз РЖД построил стадион, то будет справедливо, чтобы он назывался в честь компании», – заключил президент клуба.
По другим спонсорским контрактам «Локомотив» в этом сезоне сможет получить 2% от общего бюджета. Уже подписан договор с букмекерской компанией 1xBet (ее логотип размещен на игровой форме), есть техническое партнерство с Pepsi, страховой компанией СОГАЗ и производителем краски, который бесплатно предоставил краску для ремонта стадиона. По словам Геркуса, сейчас оформляются и другие «перспективные варианты».
При этом президент «Локомотива» отметил, что не хочет размещать на игровой форме много спонсорских логотипов. В начале сезона дискуссию по этому поводу открыл «Спартак»: на лицевой части его футболки видны лого Nike, «Лукойла», Winline, BQ, «Экто 100» и «ИФД КапиталЪ» (6).
«Тут нужен компромисс. В какой-то момент лучше остановиться, потому что это в какой-то степени снижает ценность появления каждого следующего спонсора на футболке, – считает Геркус. – Так можно превратиться в елку, как гонщики или велосипедисты, которые злоупотребляют количеством спонсоров. Появление логотипа на форме – это премиальное размещение, не для всех».
