Александр Головин – о проблемах Кикнадзе.
Уход Юрия Семина и назначение Марко Николича зафиксировали новую реальность «Локомотива».
«Мы понимаем, что скоро наступят очень тяжелые времена. Мы уже не сможем позволить себе покупать Крыховяка и Жоау Мариу одновременно. Из команды уйдут восемь игроков. Нужно будет строить новую команду. По максимуму использовать внутренние резервы», – рассказал председатель совета директоров «Локомотива» Анатолий Мещеряков.
Мысль развил генеральный директор клуба Василий Кикнадзе: «Нам необходимо искать дополнительные источники финансирования и начинать серьезную работу по продвижению молодежи».
Итого:
😱 Спонсорский контракт РЖД с «Локомотивом» на 2021 год сильно сократится. На сколько процентов, пока не знает ни клуб, ни госкомпания: проект бюджета разрабатывается осенью, а утверждается под конец года – к тому времени сила кризисного удара по бизнесу РЖД будет понятнее.
👋 Чтобы подготовиться к новым условиям, клуб летом расчистит зарплатную ведомость, расставшись со многими дорогими игроками.
💰 «Локомотив» обещает больше использовать молодых игроков. А еще верит, что сможет выгодно их продавать в Европу и восполнять этими трансферами выпадающие поступления от РЖД.
😧 При этом в клубе планируют постоянно играть в еврокубках, желательно – в Лиге чемпионов. Потому что без денег от УЕФА бюджет просядет радикально.
Прогноз Sports.ru: «Локо» потеряет около трети дохода и выпадет из топ-3 самых богатых клубов России.
Ниже – объяснение, как устроена структура доходов топ-клуба РПЛ и почему Черкизово не ждет ничего хорошего.
«Локомотив» получает от РЖД около 70% бюджета, рыночный спонсор – только один. И «Зенит», и «Спартак» ищут деньги активнее
Исторически железные дороги – основной спонсор «Локомотива». С годами менялось только одно обстоятельство – сумма контракта. Она достигла максимума в конце правления Ольги Смородской и при раннем Геркусе – 5,5 миллиарда рублей в год (без учета НДС – тогда еще 18%, сейчас – 20%).
В последние два сезона контракт просел. В марте 2019-го Мещеряков сообщил, что на год РЖД выделили клубу 4,6 млрд рублей без НДС (63 млн евро по курсу на 2019 год). Сейчас структура доходов, по словам самого Кикнадзе, выглядит так:
• ТВ – 3%
• Собственные заработки (билеты, рыночные контракты и так далее) – 9%
• ЛЧ – 20%
• Более 60% – РЖД
Зависимость «Локомотива» от РЖД – запредельна. Бывший гендиректор клуба Илья Геркус рассказывал «Чемпионату», что на фоне сокращения спонсорской поддержки клуб конец года проводил фактически в кредит: «Один месяц в год жили в кредит, потом гасились, в следующем ноябре-декабре снова брали. В этом нет ничего страшного, это нормальная жизнь для футбольного клуба. Постепенно наращивали собственные доходы. Рано или поздно вышли бы на бездефицитный бюджет». По данным ФНС, 2018 год «Локомотив» завершил с убытком 118 миллионов рублей (при доходах 7,34 миллиарда).
Понятно, что зависимость от якорного спонсора – норма РПЛ. «Спартак» не сможет без «Лукойла» и его структур, а «Зенит» не продержится на таком уровне без соглашений с компаниями «Газпрома», но оба клуба активнее всех в России ищут и рыночных спонсоров, не связанных с основным акционером.
«Спартак» еще в 2018-м продлил контракт с банком «Открытие» до 2023 года, продав права на название стадиона дороже всех в Восточной Европе. Еще среди спонсоров – производитель бытовой техники De’Longhi, «Уральские авиалинии», производитель смартфонов ZTE, букмекер Winline (есть соглашения с Nissan (автомобили), Laufenn (шины), R.O.C.S (зубная паста).
У «Зенита» – контракты с МегаФоном, авиакомпанией «Россия», букмекером 1хСтавка, «Ростелекомом», производителем автомобилей Nissan, маркой продуктов «Чистая линия» и пиццерией Ollis (есть и производитель велосипедов Forward).
Конечно, все эти компании платят куда меньше нефте- и газодобывающих компаний, но оба клуба используют любую возможность снизить зависимость от генерального спонсора.
Что у «Локомотива»? Всего один большой рыночный партнер – «1хСтавка» («Согаз» не рассматривается – он основной страховщик РЖД). Букмекер пришел в 2017-м еще при Геркусе и платит клубу порядка 100 миллионов рублей. Для справки: букмекеры так масштабно зашли в спорт, что покупали рекламные интеграции даже в ютуб-канале «Всему Головин», а в РПЛ подписали контракты почти со всеми командами, от «Тамбова» до «Уфы» – гордиться этим контрактом футбольному клубу странно.
Еще в марте 2020-го «Локо» подписался с PepsiCo и AB InBev Efes (производитель бренда BUD Alcohol Free), но это небольшие соглашения, касающиеся дней матчей – такие есть и у «Спартака», мы их не учитывали (как и технических спонсоров, производителей формы – они есть у всех). Разница между «Локо» и «Зенитом» со «Спартаком» очевидна.
Кикнадзе это вроде бы понимает и в первом большом интервью после назначения (март 2019-го) сказал: «Вторая задача касается финансов. Необходимо серьезно улучшить финансовое положение за счет привлечения спонсоров».
За полтора года Кикнадзе пока привлек одного спонсора – ООО «Энергопромсбыт», дочку РЖД, которая перечисляет клубу 70 миллионов рублей в год.
РЖД в кризисе из-за коронавируса: вместо большой прибыли – 17 миллиардов рублей убытка, сокращение расходов на 100 миллиардов
Основной бизнес РЖД – грузо- и пассажироперевозки. И первая половина года получается очень тяжелой по всем направлениям.
• Интенсивность грузоперевозок снижалась еще зимой на фоне эпидемии в Китае. По словам вице-президента торгово-промышленной палаты Владимир Падалко, китайский карантин снизил товарооборот между странами, ряд контрактов оказались на грани срыва. В январе-феврале грузоперевозки упали на 2,8% по сравнению с этим же периодом в 2019 году. Январский спад (5,8%) стал вторым худшим показателем за семь лет, а мартовский оказался еще страшнее – 7,3%.
• В марте снижение коснулось и пассажироперевозок: минус 13,4% по сравнению с мартом-2019.
• В апреле шарахнуло сильнее: из-за режима самоизоляции пассажиропоток упал на 70% (так же обвалилось и число проданных билетов на май). Из-за нерентабельности холдинг отменил более 100 маршрутов. Сфера грузоперевозок пострадала меньше, но тоже существенно: спад – 11%, причем по самым доходным грузам – на 20%, заявил министр транспорта Евгений Дитрих.
• Прогноз компании: вместо прибыли в 51 миллиард рублей РЖД ожидает убыток в 17,5 млрд.
• Из-за несоответствия ожиданиям компания сокращает инвестиционную программу (обновление инфраструктуры, развитие перевозок и новых маршрутов) – вместо 821 миллиарда рублей на нее выделят только 210.
• Общий дефицит РЖД на 2020 год составляет 524,6 млрд рублей, пишет РБК. Покрывать его компания планирует за счет средств из фонда национального благосостояния и продажи облигаций крупнейшим банкам.
• И самый страшный для «Локомотива» пункт: впереди оптимизация расходов на 100 млрд рублей.
Футбол не нужен РЖД и Белозерову, который вообще исчез из управления. А недавно «Локо» потерял еще одного влиятельного союзника в компании
На сайте РЖД есть список непрофильных активов – тех, от которых со временем нужно избавиться. Среди них стадионы «Локомотив» в десятках городов – от Ярославля до Хабаровска – и АО «Локомотив», то есть московский футбольный клуб. Планируемый способ реализации, который приняли еще в 2016-м, – торги или неконкурентные переговоры.
Пять лет назад журналисты уточнили у главы Антимонопольной службы Игоря Артемьева, значит ли присутствие в списке, что РЖД должен срочно продать команду. Чиновник ответил, что срочно – нет, но в перспективе об этом нужно думать.
В 2019-м в холдинге задумались о непрофильных активах серьезнее. Начали с избавления от санаториев, больниц и поликлиник. Хотя часто эти медучреждения – лучшие в регионе. РЖД не смущает даже сокращение сотрудников: к 2025 году компания планирует снизить штат с 921,2 до 848,4 тысячи человек.
Социальная ценность футбольного клуба – ничто по сравнению с медициной. Более того, в РЖД вообще не понимают, что им делать с футболом, уверяет источник Sports.ru, знакомый с ситуацией.
«Локомотив» исторически не был клубом РЖД. Он был клубом Московской железной дороги, – говорит источник. – Его подняли на уровень головной конторы в конце 90-х. Филатов и Семин убедили министра путей сообщений Аксененко, что надо помогать футболу. Но тогда это стоило иных денег. За 20 лет осознания, что им нужно от футбола, в большом РЖД так и не появилось. Что делать с «Локомотивом», там до сих пор не знают.
При Якунине Смородская выбивала год за годом финансирование, пользуясь своим влиянием. И довела его до приличного. По инерции это продолжалось. Дальше [председатель правления РЖД Олег] Белозеров начал постепенно сокращать. Ему не нужны эти затраты. Для РЖД это несущественные деньги, но тем не менее деньги».
По словам источника, в первое время Белозеров пытался контролировать футбол сам, «но у него нет на это ни времени, ни желания; он спихнул все на людей, которые как бы хотят заниматься футболом – они в совете директоров клуба».
Судя по новостям, глава РЖД и правда далек от футбола. За пять лет в должности он не дал ни одного развернутого интервью о клубе, а все высказывания ограничивались парой предложений. Например:
• «Смотрим на результаты. Определенный промежуток времени клуб находился на втором месте, сейчас на третьем. Я считаю, это очень достойный хороший результат».
• «Я, конечно, неравнодушен к «Локомотиву» – это наша гордость. Клуб переживает не очень простые времена, но кому сейчас легко? Ситуация с приходом нового руководства наверняка стабилизируется».
Последнее публичное выступление большого босса о футболе случилось в мае 2018-го после победы в чемпионате: «Испытываю гордость за команду. Команда – это железнодорожники, наш большой единый коллектив. Железнодорожники всегда впереди, «Локомотив» – вперед!»
Источник, близкий к руководству «Локомотива», говорит, что в какой-то момент Белозеров перестал влиять на клуб: «Он пропал, просто исчез. Его нет в клубной жизни».
В апреле 2020-го «Локо» еще больше отдалился от РЖД. Из совета директоров холдинга вышел Аркадий Дворкович, футбольный болельщик, который интересовался делами клуба и, например, настоял на приеме на работу Дмитрия Булыкина. Официальная должность Булыкина – советник президента. По факту он не делает в клубе ничего, если не считать посещение матчей и интервью в поддержку Кикнадзе.
***
Удивительная история перекладывания акций «Локомотива» из одного кармана РЖД в другой
В декабре 2008 года контроль над «Локомотивом» перешел от РЖД к «Транстелекому» (ТТК) – дочке холдинга, которому принадлежит 99,99% ее акций.
• На покупку акций клуба (около 95%) потребовались 3 миллиарда рублей.
• ТТК ради этого взяла кредиты.
• За 10 лет на обслуживание кредитов, по данным «Коммерсанта», ушло 3,8 миллиарда рублей.
• Стоимость обслуживания кредитов на «Локомотив» сейчас – 285 млн рублей. Это 19% всей кредитной нагрузки ТТК (что компании, конечно, совсем не нравится).
РЖД может урезать помощь «Локо» на 30%. Вместе с непопаданием в Лигу чемпионов это радикально обеднит клуб
Прямо сейчас никто не знает, как сильно снизится бюджет клуба. Но можно посчитать предварительно.
Маркетинговое агентство Two Circles предполагает, что в 2020 году спонсорские и рекламные контракты в спорте снизятся на 37% по сравнению с 2019-м. «Из-за пандемии COVID-19 переговоры о большинстве новых соглашений приостановлены, а многие существующие соглашения будут прекращены – так как компании будут сильно сокращать расходы или прекратят деятельность», – объясняют в Two Circles.
Компания IEG пишет о 38-процентом снижении выплат по спонсорским контрактам – правда, речь только о США. «Прямо сейчас в подвешенном состоянии находятся 120 тысяч соглашений», – говорится в прогнозе.
В России падение составит от 30 до 50%, рассказал «Рейтингу Букмекеров» источник на букмекерском рынке: «Любые рыночные спонсоры будут настаивать на пересмотре стоимости. Более того, спонсорские контракты, скорее всего, будут перезаключены на меньшую сумму». Но футбол, по его словам, пострадает меньше всего.
По этой логике, «Локо» может проскочить кризис без огромных потерь, но против клуба слишком много обстоятельств: кризис в РЖД, отношение компании к футболу, плановое снижение бюджета (начато в 2018-м), потеря сторонника в совете директоров холдинга.
По оценке бывшего генерального директора «Локомотива» Ильи Геркуса, контракт клуба с РЖД (как и остальные контракты в лиге) может упасть на 20-30%. То есть вместо 5 миллиардов рублей «Локо» получит от главного спонсора 3,5 млрд (по новому курсу – 44-45 млн евро).
В этих условиях особенно важны деньги от Лиги чемпионов. Анатолий Мещеряков говорил, что при планировании бюджета на 2019 год руководство клуба сразу вписало 20 миллионов евро от ЛЧ: «Менеджмент был уверен в том, что мы туда попадем».
Если «Локомотив» хочет жить плюс-минус как прежде, ему необходимо каждый год играть в групповом этапе ЛЧ. Мещеряков и Кикнадзе сдержанно говорят о цели выходить в еврокубки, но они точно знают, что в Лиге Европы доходы в лучшем случае в два раза ниже. Чтобы в сезоне-2018/19 заработать 12 миллионов евро, «Зениту» пришлось выйти в 1/8 финала ЛЕ. «Краснодар» на той же стадии получил только 9,8 млн. «Спартак», не выйдя из группы, пополнил бюджет на 6,47 млн евро.
Сейчас бюджет «Локомотива» – почти 100 миллионов евро, а при падении контракта с РЖД и невыходе в ЛЧ он может упасть до 60. Это отбросит клуб далеко за пределы топ-3 РПЛ по доходам.
Что делать в таких условиях? У Кикнадзе, по его словам, два пути: «Нужно либо уменьшить бюджеты и изменить объем зарплаты, потому что этот показатель сильно превышает 60% бюджета клуба...» – сказал гендиректор в эфире «Футбола России».
Если не сокращать зарплаты, в следующем году клуб просто уйдет в минус. Отсюда расставание с восемью игроками, которое анонсировал Мещеряков. По версии телеграм-канала «Ненобель», список на выход такой:
• Жоау Мариу – зарплата: 3,5 млн евро
• Смолов – 3 млн
• Фарфан – 2,2 млн
• Эдер – 2 млн
• Рыбус – 1,5 млн
• Идову – 0,8 млн
• Коломейцев – 0,8 млн
• Коченков – 0,8 млн
Итого: минус 14,6 млн евро на зарплаты
По версии «Чемпионата», сюда могут добавиться Борис Ротенберг, Соломон Кверквелия и Бенедикт Хеведес. Взамен «Локо» подпишет игроков подешевле.
Второй путь, предложенный Кикнадзе, – продавать игроков. « <...> Либо найти дополнительные источники финансирования, Надо учиться продавать. Последняя серьезная продажа была еще при Смородской, когда уходил Ньяссе».
Чтобы ощутимо пополнить бюджет, «Локомотиву» нужно каждый год продавать игроков хотя бы на 15 миллионов евро (1,2 миллиарда рублей). Сделать это в 2020-м будет легко: есть Миранчуки, есть Смолов, есть Крыховяк. Начиная с 2021-го нужен новый конвейер – посмотрим, что предложит Кикнадзе.
«Локо» может спастись без существенного сокращения расходов, но закапывает сам себя
Кикнадзе, который полтора года говорит о привлечении новых спонсоров, прав. По-другому проблему с финансированием не решить. Откладывать, даже если все обойдется в этот раз, – значит увеличить вероятность краха, просто он накроет чуть позже.
Сложность в том, что в кризис найти новых коммерческих партнеров даже труднее, чем раньше (когда это, напомним, не получалось). Особенно тяжело их найти, когда в соцсети партнеров «Локо» сейчас толпами идут фанаты, требующие отставки Кикнадзе и Мещерякова – океан негатива не нужен никому.
В интервью «Футболу России» Кикнадзе допустил облегчение концепции матчдея (перед играми «Локо» всегда проходит концерт известного музыканта, есть тематические развлечения и разные конкурсы): «Будем смотреть экономику. Матчдей у нас поглощает все, что зарабатываем на билетах. <…> Матчдей хотим. Сможем ли его реализовать? Если нет, только по одной причине – финансовой».
По данным Sports.ru, организация матчдея «Локомотива» в среднем стоит 1,5 миллиона рублей (столько же еще недавно тратил «Зенит»). Более половины затрат приходится на музыкантов – и иногда купившие билеты именно из-за музыкантов действительно не приносят клубу прибыли (хотя с одного матча «Локомотив» может зарабатывать около 15 млн рублей, а на топовых играх выручка достигает 35 млн).
Три маркетолога с опытом работы в топовых спортивных командах России в разговоре со Sports.ru отметили, что такие проекты позволяют клубам, во-первых, привлечь на стадион и зацепить абсолютно новую аудиторию, во-вторых, повышают лояльность существующих болельщиков, в-третьих, превращают поход на стадион в ритуал длиной несколько часов (зрительский опыт уже давно не должен ограничиваться просмотром игры и покупкой еды – сверху надстраивается много развлечений и дополнительных возможностей заработать, а чем раньше к вам приходят болельщики, тем больше вы зарабатываете – причем в «Зените» все эти дополнительные заработки до игры считаются отдельно, вопрос, используют ли такую аналитику в «Локо»). В-четвертых, такие матчдей-концепции могут стать площадкой для спонсора: например, «Зенит» на осенней игре с ЦСКА брендировал традиционный променад топливом G-Drive и назвал все активности мощными – под слово, на котором во всех коммуникациях делает акцент спонсор.
Еще раз и понятным языком:
1. Клубу скоро снизят финансирование, президент говорит, что надо искать дополнительных спонсоров.
2. Спонсоров обычно привлекают контактом с аудиторией: чем больше людей знают о рекламной платформе, тем охотнее в нее вложится спонсор.
3. На узнаваемость влияют посещаемость и реакции людей, в том числе в соцсетях.
4. Посещаемость зависит от результатов и атмосферы вокруг клуба, на стадионе и рядом с ним.
5. Атмосфера формируется в том числе через матчдей.
Стоит ли в таких условиях экономить именно на матчдее?
Впрочем, вопрос – слишком далекой реальности. Пока болельщиков на стадионы никто не пустит, а «Локомотиву» надо разгребать завалы: забираться в ЛЧ с новым тренером, убирать дорогих игроков, искать дешевых новых, с которыми снова можно добиться ЛЧ, и самое сложное – как-то примириться с болельщиками, которые ненавидят руководство и уже не готовы ничего слушать.